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怎么取一个好的品牌名

2019.05.31


决定品牌名是否成功的关键因素:

第一是好记,

第二是好记,

第三还是好记。


1、我们先来看看下面这些品牌名


阿里巴巴——源自一个全世界都知道的故事 ;


 

亚马逊 —— 世界上面积最大的河;





苹果 —— 伊甸园的苹果第一次改变了世界,乔布斯的苹果则再一次改变了世界;




NIKE—— 希腊胜利女神的名字;




星巴克 —— 源自赫尔曼·麦尔维尔的著名的小说 《白鲸》 ;




红牛—— “红牛”是古希腊生命力最旺盛灵兽。




这些品牌名天生自带传播力, 消费者很容易就能记住,而这些品牌名都具备了两大特点:或者熟悉感,或者形象感。


熟悉感——人类的大脑会对原本就熟悉的名字,比如:阿里巴巴,亚马逊,喜马拉雅等等,会有天生的应激反应,很容易就记住了;


形象感——容貌比名字更容易记忆,人类的大脑更容易记住那些能联想出具体形象的品牌名,比如:“三只松鼠”,“天猫”,“小米”,“苹果”等等,都是有形象感的品牌名;


又熟悉又有形象感的品牌名,自然是最能解决传播冲突的品牌名。


2、顺时针取名,还是逆时针取名?

取品牌名有两个方向:




顺时针——顺势而为,借势而上,利用消费者“熟悉”的元素,作为品牌名,能让消费者迅速记住。

逆时针——将两种不相关,甚至相反的概念组合在一起,制造冲突感,产生化学反应, 让消费者迅速记住。

但不论是顺时针,还是逆时针的取名方式,我们首先要找到能和消费者发生关联的“熟悉感”;只有在“熟悉感”的基础上,才能解决传播的冲突,降低记忆的成本。

“熟悉感”才是品牌名一招致命解决传播冲突的关键。

盛田昭夫认为,公司品牌名应该变得平易近人一点,让人立刻就觉得熟悉,尤其是那些高科技的企业,更应该通过品牌名传达出友好的,平易近人的,讨人喜欢的感受。所以,他把“东京通信”改名为SONY,谐音为sunny(阳光)。

熟悉感可以来自很多方向:

熟悉的诗词歌赋,典籍,名著——“百度”的品牌名出自辛弃疾的《青玉案·元夕》——众里寻他千百度,蓦然回首,那人却在,灯火阑珊处;

熟悉的数字 —— 360,999胃泰,520玫瑰,1001香水

熟悉的地名或者名胜——喜马拉雅FM,黄鹤楼香烟,青岛啤酒,依云水

熟悉的叠化词——滴滴,旺旺,拼多多,货拉拉,娃哈哈

熟悉的常用的口语—— 饿了么,花呗,去哪儿

其实类似的角度还有很多,像武侠小说、历史典故、常用口头禅、俗语、电影、神话传说、水果、植物、动物、山峰、花草、声音、祝福。

但凡是消费者脑海里已经有的东西,都可以成为我们取名的素材。


3、顺时针取名

天猫,蚂蚁金服,闲鱼,盒马......阿里系借势于“动物园”,让消费者更快速的记住了品牌名,节约了大量的传播费用。





真功夫,借势功夫文化,不仅让消费者更快的记住了品牌名,并且赋予其更营养,更健康的品牌联想;




阿甘锅盔,借势于《阿甘正传》,让消费者能体会到企业不怕吃苦,吃盔(亏)是福的阿甘精神。




这些都是顺时针取名,这些品牌名能“好风凭借力,扶我上青云”的关键在于:都是搭乘消费者熟悉的青云; 尤其是那些能快速激发出形象感的品牌名 。

如今相当多的品牌名都占领了动物园和植物园;就连罕见的“平头哥”(一种热带雨林的蜜獾,是“世界上最无所畏惧的动物”),都被马云用来取名;




顺时针取品牌名关键,在于是否比您的竞争对手,快半步的霸占了消费者熟悉的“素材”, 我们要迅速霸占那些有价值,有意义,有形象感的品牌名, 快速让自己的品牌和这些形象发生关联,千万不要顾虑重重的认为自己的产品和这些“形象”没有天生的关联,就轻易放弃了“踩在小动物肩膀上”的机会。


4、逆时针取名

逆时针取名 ——  我们可以戏剧化的将两种意料之外, 甚至截然相反的元素组合在一起;好像电影名《羞羞的铁拳》,羞羞和铁拳的冲突感,就会激发了消费者的好奇心,去电影院一探究竟;白岩松的《痛并快乐着》,究竟是怎么样的感受?

猪原本是最宅最懒的动物,又没有翅膀,却偏偏让猪飞在天上:




月亮应该是亮白如玉,却起名蓝月亮




DIOR旗下的香水,名为“毒药”:




明明是想挑战顺丰的雄鹰,却自谦的叫自己菜鸟




卖给“小鲜肉”的沐浴露, 叫自己Old Spice(老香料 ),反而卖的更好 ——  “如果你祖父当年没有用Old Spice,哪来的你”




将两种最不应该放在一起的元素进行组合,就会起到神奇的化学作用,避免了人云亦云的记忆陷阱,反而加深了消费者的记忆。

逆时针取品牌名的关键,不仅要抢占消费者熟悉的名字,更需要运用想象力和创造力,进行二度创造, 赋予其新鲜感;有时,甚至需要抢占两种对立的元素,组合在一起,产生戏剧化的冲突感 ,就像《给你讲个笑话,你别哭啊》,《吃饱了,再减肥》这些书名,都具有反差感,从而激发了消费者强烈的好奇心;

逆时针取品牌名的反差感,也能体现在品牌名和产品之间,原本冰冷的高科技,却用接地气的水果或者五谷来命名,就能像苹果和小米,反而能引发好奇,快速拉近和消费者之间的距离;


5、一招致命

品牌名作为品牌永恒不变的第一要素,不仅要解决企业眼前的冲突,更需要考虑未来可能发生的冲突升级:

解决眼前的冲突,我们首先要让消费者能快速接受我们,记住我们;

解决未来可能发生的冲突,则要赋予品牌名深意,让消费者能爱上我们。

战略不是解决企业自己的冲突,而是解决消费者的冲突;

品牌名不应该只是企业自己想叫什么,更应该考虑消费者会怎么叫你,怎么记住你?

品牌名是唯一永恒不变的战略要素(冲突升级后,广告语会改变,产品会升级,甚至LOGO也会调整 ),品牌名必须从解决传播冲突出发,切记不要从企业自我喜好出发,设计出那些花费10个亿传播也记不住的品牌名。

“我知道我的广告费有一半浪费了,但是,我不知道是哪一半被浪费了”,如果您的品牌名都无法被消费者记住,那您就等于浪费了全部的广告费。

您的品牌名是否能做到一听,二看,三记得?

一听:您的品牌名是不是一听就懂?

二看:您的品牌名是不是让消费者想到了什么形象?

三记得:您的品牌名是不是能让消费者一下子就记得?


6、消费者会重新定义您的品牌名

很多国际大牌的品牌名,并非为中国人而起的品牌名,都挺难记的,有些消费者天天使用这些国际大牌,但也未必能准确发音:

YSL,法国的品牌,读作: [EVE SONG LA-HONG],但很少有人能完美的发出其法国口音,如今被女生改称为“杨树林”;




大名鼎鼎的lamer , 也被贵妇们改名为更容易口播的“腊梅”;




当您的品牌名无法让人听得懂的时候,消费者就会用自己的方式重新定义您的品牌名,便于自己的记忆 。

但是,您的品牌名会像那些历史悠久的国际大牌,那么幸运吗?

要让消费者更快记住您的品牌名,务必满足两大特点:熟悉感或形象感。


一个好的品牌名,必须做到:

第一是好记,

第二是好记,

第三还是好记。


文章来源:叶茂中策划




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